Hur mycket är ett varumärke värt?

den 4 juni 2009

Det finns ett antal oberoende institut som gör värderingar av företags varumärken. Man använder olika kriterier och gör sammanvägningar av dessa för att komma fram till ett resultat. Värdet på ett och samma varumärke kan variera beroende på vem som gjort värderingen, men generellt sett handlar det om mycket stora belopp.

Som utgångspunkt för den här artikeln har vi tagit den värdering som företaget Millward Brown Optimor gjorde för två år sedan. De har undersökt internationellt verksamma företag, såväl konsumentvaruföretag som industriföretag, och satt ett värde på företagens varumärken.

Google toppar listan

Enligt Millward Brown Optimor har varumärket Google ett värde av 86 miljarder USD! På andra plats ligger industrigiganten GE (General Electric) med ett värde på 71 miljarder USD, tätt följd av Microsoft. Coca-Cola hamnar på fjärde plats.

Det nordiska företag som hamnar högst är Nokia på 12:e plats. Nokias varumärke värderas till 32 miljarder USD. Två svenska företag finns med på topp-100 listan: H&M på 73:e plats och IKEA på 81:a plats. Deras varumärken värderas till 9 respektive 7,5 miljarder USD.

En intressant relation

Nokia har ett värde på varumärket som motsvarar 265 miljarder SEK. Detta ska ställas mot företagets börsvärde som är 460 miljarder SEK och dess immateriella tillgångar som anges till 108 miljarder SEK. Värdet på varumärket motsvarar alltså nästan 60 procent av börsvärdet. Ännu intressantare är att glappet mellan värdet på varumärket och de immateriella tillgångarna är över 150 miljarder SEK.

H&M har ett börsvärde på 300 miljarder SEK. Detta ska ställas mot värdet på varumärket som är 75 miljarder SEK, det vill säga en fjärdedel. H&M uppger att de immateriella tillgångarna är 2 miljarder SEK. Det innebär att 73 miljarder SEK av värdet på varumärket inte är intecknat.

Kan man dra några slutsatser av detta?

Såväl Nokia som H&M är konsumentinriktade företag. Det innebär troligen att deras varumärken är relativt högre värderade än varumärken för ”tyngre” företag.

Men även om värdet av varumärket är betydligt lägre för de flesta företag handlar det ändå säkerligen om betydande belopp. Sannolikt är inte heller värdet av varumärket till fullo intecknat i vare sig börsvärdet eller de immateriella tillgångarna.

En öm tå i årsredovisningen

Vad skriver då svenska företag om sitt företagsvarumärke i årsredovisningen? Ett rimligt krav är väl att man ger en redogörelse för hur man arbetar med att bygga och stärka sitt varumärke, såväl internt som externt?

En genombläddring av ett 100-tal svenska årsredovisningar ger ett magert resultat. Med ett fåtal gyllene undantag får varumärket en styvmoderlig behandling. Oftast skrivs ingenting. När något skrivs är det svårbegripligt eller irrelevant. Varumärkesfrågan verkar uppslukad av ett svart hål.

Pionjärer efterlyses

Sammanfattningsvis utgör varumärket sannolikt en icke obetydlig tillgång för de flesta företag. Därför bör en gedigen beskrivning av vad varumärket står för, hur företaget arbetar med det och vad det betyder för affärerna ha en given plats i varje årsredovisning.

Själva årsredovisningen ska i sig också vara en spegling av varumärket. Processen kring att arbeta fram en årsredovisning är en självklar katalysator för att lyfta fram den dolda tillgång som ett företags varumärke utgör.

Vilket företag blir först med att ta ett helhetsgrepp i denna fråga? Arbete med att ta fram en internationell standard för värdering av varumärken pågår och beräknas vara klart 2010.

Det är den internationella standardiseringsorganisationen ISO som nu driver arbetet i det som kallas Monetary Brand Evaluation.  Så frågan är inte ”om” man ska ta tag i frågan, utan snarare ”när” man ska göra det.

Per Ehrenstråhle talare på H&H Årsredovisningsseminarium