Utnyttja den egna webbplatsen som kunskapskälla

den 19 mars 2009

En modern företagswebbplats är en ofta underutnyttjad källa till kunskap om företagets omvärld. Ju mer innehåll och funktioner en webbplats har, desto mer omvärldskunskap finns att hämta. Därför är möjligheterna i dag större än någonsin.

Varje enskild interaktion över webben fungerar som en signal om vad som rör sig i sinnet hos investerare, kunder, medarbetare, leverantörer, myndighetspersoner eller andra viktiga målgrupper. Ensam säger den inget som vi kan dra några slutsatser av, men granskar vi allt som besökarna gör på en webbplats och följer upp förändringar över tiden så kan vi få viktiga insikter. En tydlig förändring av en till synes liten detalj kan vara en förvarning om vart vindarna blåser.

Analys av omvärldsdata som redan finns där

Vi bör alltså låta företagets webbplats eller webbplatser fylla en business intelligence-funktion som komplement till den uppenbara kommunikativa funktionen. I princip behövs inga ändringar av innehåll eller användargränssnitt, utan det handlar om att bygga upp tillräcklig mätning och bra rapportering.

Konkreta exempel på användning av besöksstatistik för omvärldsanalys och trendsignaler:

• Har det dykt upp nya sökord bland de 50 vanligaste?
• Vilka sidor som brukar ha få besök har plötsligt fått många fler?
• Har identifierbara banker och finansanalytiker besökt webbplatsen oftare än vanligt?
• Har listan över oftast visad finansiell information förändrats?
• Vilka sidor besöks av stora kunder och konkurrenter?
• Har någon dotterbolagswebbplats fått ett ändrat besöksmönster?
• Har antalet besökare från specifika länder ökat markant?

Skräddarsydd och automatisk rapportering

Utmaningen är att hitta rätt mått för varje företag och att skapa anpassade funktioner för automatisk rapportering och signalering av anmärkningsvärda förändringar. Detta för att minska risken att värdefulla omvärldsfakta missas på grund av tillfällig tidsbrist.

På riktigt välbesökta webbplatser eller i turbulenta branscher kan det vara lämpligt att känna av förändringar en gång i veckan. Annars är i första hand omvärldsbevakning genom månadsvis rapportering att rekommendera.

Rent praktiskt är det lämpligt använda något av de etablerade verktyg för webbstatistik och analys av användarbeteenden som finns på marknaden, men dessa är normalt byggda med utgångspunkt från webbplatser som är direkt intäktsgenererande genom försäljning av produkter och tjänster eller visning av annonser. Därför måste vi anpassa vårt sätt att använda verktygen till behoven på typiska företagswebbplatser.

Nya möjligheter med nytt synsätt

I förlängningen skulle det vara möjligt att aktivt lyssna efter trendsignaler genom att baserat på rena gissningar om vad som kan komma att bli hett inom företagets verksamhetsområde publicera texter om en bred front av ämnen. Tack vare Google och andra söktjänster kommer dessa texter snabbt att bli indexerade och tillgängliga för var och en som söker information. De ligger sedan som lockbeten och väntar på att bli hittade av medlemmar av någon betydelsefull målgrupp.

Om eller när någon av trenderna blir verklighet så märks det omedelbart genom att sidan eller sidorna i fråga börjar få besök. Situationen kan analyseras ytterligare genom att man granskar vilka faktiska sökord på Google – eller företagets egen sökmotor – det är som drar flest besökare till texterna.

Det handlar om ett nytt, kompletterande sätt att se på företagswebbplatser, och om vi bara tar till oss det synsättet så är de kreativa möjligheterna ändlösa. Särskilt i oroliga tider gäller det att ta vara på varje möjlighet till omvärldsbevakning.

Läs mer om våra tjänster inom webbstatistik och analys

Vår samarbetspartner Google