Case: Krishantering

Planeringen av strukturåtgärder – en viktig del av kriskommunikationen

Att undvika att hamna i kommunikationsmässiga kriser handlar till mycket stor del om framförhållning och tydlighet. Detta gäller i hög grad vid strukturåtgärder som fabriksnedläggningar och personalreduktioner. Ju tydligare och bättre planerad kommunikationen är, desto snabbare blir genomförandet. Ju längre processen pågår, desto större blir de negativa effekterna för både bolaget och de som drabbas.

Bakgrund

En fabrik som tillverkade konsumentprodukter med ett mycket starkt svenskt varumärke hade gått med förlust i över tio år. För att det skulle vara rimligt att driva fabriken vidare krävdes det omfattande investeringar. Även om investeringarna genomfördes skulle det inte gå att garantera lönsamhet. Fabriken låg i en medelstor stad, som delvis hade byggt upp sin profil på ett sådant sätt att staden förknippades med fabriken. Ägaren, som var ett utländskt företag, kom efter modigt övervägande fram beslutet att lägga ner fabriken och flytta produktionen utomlands.

Att lägga ner fabriken var känsligt av flera skäl. Dels var fabriken viktig för orten, dels fanns det risk att varumärket skulle skadas om reaktionerna blev alltför negativa.

Syfte och mål med projektet

Syftet med projektet var att stödja kunden med strategisk kommunikation i processen att lägga ner fabriken så att de drabbade medarbetarna blev så väl behandlade som möjligt kommunikationsmässigt och att varumärket inte skadades. Målet var att kunna genomföra åtgärden så smidigt och kostnadseffektivt som möjligt.

Hur gjordes det – process

H&H blev kontaktade av kunden på ett tidigt stadium när beslutet att lägga ner fabriken och flytta produktionen visserligen var fattat men inte den exakt tidpunkten och framförallt inte formerna för hur de skulle gå till. Det innebar att det fanns goda möjligheter att ta hänsyn till kommunikationen när processen planerades.

I det första mötet, ca sex veckor innan genomförandet, deltog företagets koncernchef, VD för den svenska verksamheten, koncernens administrativa direktör, informationsdirektören samt de arbetsrättsadvokater som anlitades. Detta resulterade i att kommunikationens roll blev strategiskt likvärdig med juridikens och ledningens.

H&Hs roll i projektet

H&H:s roll var att:

• Formulera budskap samt frågor- och svar
• Identifiera kommunikationsmässiga risker
• Utforma pressmeddelande och interinformation
• Utforma presentationsmaterial inför möten med kommunen
• Utforma instruktioner till reception och växel
• Träna ledningen inför offentliggörandet
• Följa upp publiciteten
• Tillsammans med advokaterna planera logistiken vid genomförandet
• Hålla hög tillgänglighet

Resultatet

Reaktionen internt och på orten var samlad och andades förståelse för att det inte är rimligt att fortsätta att driva fabriken med förlust. Genom den måttliga reaktionen exponerades namnet efter dagarna kring offentliggörandet i första hand i lokala medier varför varumärket inte skadades över huvud taget. Tack vare att ledningen tog hänsyn till kommunikationsaspekterna under hela processen kunde stängningen av fabriken genomföras med minimal uppmärksamhet från media.